近日，有不少玩家向南都反映在贪玩游戏旗下的多款游戏内遭遇诱导充值及广告虚假宣传问题。对此，南都大数据研究院做出调查（查看报道），并通过问卷调查的形式了解网络游戏玩家对规范游戏广告等的诉求（查看报道）。
民调结果显示，受访者反映贪玩游戏旗下游戏广告问题较多。南都大数据研究院梳理了近几年贪玩游戏发布的数十条游戏广告，发现流量明星代言是其惯用形式，另外，其旗下游戏广告曾多次因宣传能变现赚钱、不氪金被玩家投诉虚假宣传。有行业专家指出，“明星代言+狂砸买量”的营销玩法难以长期维持，游戏的长线运营和盈利应靠内容品质。
明星代言引流：渐渐失灵，套路曝光
“大家好，我是渣渣辉，贪玩蓝月，介是你没有玩过的船新版本……”2017年，凭借这段魔性的广告语和港星张家辉的港式普通话，《贪玩蓝月》及其背后公司贪玩游戏开始被更多人熟知。
这六年来，贪玩游戏仍延续着明星代言+买量营销的模式。其中，明星代言一直是贪玩游戏营销模式中最为重要的一环。
作为中旭未来的前身，贪玩游戏成立于2015年，主要业务就是游戏营销及运营。早在成立的当年，贪玩游戏就先后重金邀请了张卫健、陈小春、刘涛、朱茵等明星代言其运营的第一款游戏《雷霆之怒》，从而积攒了一定的名气和人气，有数据显示，2016年1月贪玩游戏注册玩家总数突破了5000万人。
尝到“甜头”后，贪玩游戏在找明星代言的营销路上“一去不复返”。从《贪玩蓝月》的张家辉、古天乐，到《原始传奇》的古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹，再到《热血合击》的刘亦菲什么小游戏赚钱，据不完全统计，近几年贪玩游戏至少请来了30多位明星代言、推广旗下游戏。其中，被大家广为讨论的“大家好，我是渣渣灰，是兄弟就来砍我”广告词，正是出自香港演员张家辉代言的《贪玩蓝月》页游广告。
不过，这明星代言的背后似乎藏有不少“猫腻”。2020年曾有媒体曝光称，贪玩游戏先是找一大批他们觉得行的明星，通过PS技术制作成广告，进行小范围的推广，然后再去联系明星经纪人，告知对方决定用旗下作为代言人。此时，有两种选择：要么不接受代言，状告贪玩游戏侵权，法庭见；要么选择合作，直接将准备好的7位数代言费打入公司账户。
另外，随着近几年游戏买量成本高涨，明星代言引流的营销“法宝”似乎也开始失灵了。在2020年的巨量创意节上，贪玩游戏品牌事业负责人透露了这样一个数据：他们请过的40位代言人，有32位的数据表现达不到预期。2021年7月，贪玩游戏旗下《热血合击》正式官宣刘亦菲成为产品代言人，尽管“神仙姐姐+传奇”的组合在一开始赚足了热度，但是游戏整体数据仍止不住下降的势头。七麦数据显示，官宣刘亦菲代言后，《热血合击》在iOS免费榜上的排名有小幅上升，但整体下降趋势明显，收入预估也呈大幅下降趋势。
同时，公众也不太“吃”明星推荐这一套了。南都的民调数据显示，超半数受访玩家认为找明星代言不如提高游戏质量，也有一半受访者表示“代言的明星也不一定玩过这款游戏”，不相信明星的游戏代言。当被问及是否会因为某位明星代言而选择下载时，六成受访者表示完全不会。
“经久”的广告配方：宣传可回收、能提现，多次遭投诉
说到贪玩游戏的广告，大家脑海里首先浮现的可能是洗脑式的广告语，例如，“古天乐绿了”“是兄弟就来砍我”。然而，当仔细分析近几年贪玩游戏投放的游戏广告，不难发现几乎都是“熟悉的配方，熟悉的味道”——宣传不用充钱也能玩，甚至能提现赚钱。
“不花钱还赚钱的绿色游戏”“惊喜不断，月入上万”……早几年《贪玩蓝月》页游广告一直将装备回收、能提现作为其最大的卖点，多支广告均可看到类似“装备双倍回收”“提现一秒到账”等描述，部分甚至声称“装备能换RMB（人民币）”。
受广告吸引，涌进《贪玩蓝月》的玩家数量增多，但问题也随之暴露。不少玩家在互联网平台投诉，称实际与游戏广告内容出入很大，指责贪玩游戏虚假宣传、欺骗消费者。例如，在2019年12月，就有玩家称受到游戏广告宣传影响下载了游戏，结果装备、经验、道具都不能出售赚钱，跟广告所说完全不一致。在2020年，也有媒体曝光了该游戏的吸金陷阱，称有玩家受广告中“RMB（人民币）回收”装备吸引下载了该游戏并在游戏内充值了11万多，最后却因装备无法变现回收，欠下了大额债款。
近几年，贪玩游戏旗下游戏产品的广告稍有“克制”，减少了变现、赚钱的说法，改为大力宣传“不用充钱也能玩”。例如，在张天爱、古力娜扎等代言的《原始传奇》的宣传广告中，多强调“不氪金”“不用充钱也能玩得爽”。然而，南都记者体验却发现，在不充值的情况下，账号等级升级极慢，系统还不断弹窗诱导充值。
对此类游戏广告，不少网友都表示出了反感。在某视频平台，有用户整理了页游广告合集“你没有看见过的丧心病狂的广告”，其中就包括贪玩游戏旗下多个游戏产品的广告。南都民调数据也显示，有超四成的受访者表示非常厌倦，遇到这种广告会立刻手动关闭。
视数字营销为核心：营销费占七成，研发费占1.6%
明星代言+广告“霸屏”的打法，在贪玩游戏母公司中旭未来的招股书中也可见一斑。中旭未来明确表示“高效的精准数字营销是我们的核心竞争力”，“我们的一体化数字营销投放平台河图系统在监控广告活动效果的同时能够激发终端用户产生购买，有效地从用户流量中获利。”2021年，中旭未来在针对中国游戏产品的广告投放量中排行第4。
*中旭未来招股书截图
过去几年来，中旭未来将七成左右的收入投入到销售中。2019年、2020年、2021年、2022年H1其销售及分销开支分别为23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元及30亿元，分别占总收入的79.6%、66.7%、67.1%及66.2%。其中，营销及推广开支又占了大头，2022年H1占销售及分销费用的97.4%，具体包括向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费。
招股书显示，中旭未来销售及分销开支由2021年H1的17.45亿元增加72%至2022年H1的30亿元，便主要由于2022年上半年加大力度通过合作媒体平台营销互动娱乐产品，营销及推广开支增加12.2亿元，截至2022年上半年，中旭未来与超过160家合作网上媒体平台建立了业务合作伙伴关系。
相比之下，公司的研发投入则稍显“寒酸”。2019年、2020年、2021年营收、2022年H1中旭未来的研发费用分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元及7062万元，分别占总收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%。截至2022年上半年什么小游戏赚钱，贪玩游戏仅有一款自研游戏。
北京韬安律师事务所律师司斌斌表示，“明星代言+狂砸买量”的营销打法可以在短期内对新游戏进行大量曝光，从而获取大量用户，提升游戏流水，但前期成本也会很高。如果游戏内容品质欠佳，难以留住用户，这种营销打法就难以长期维持，只能在市场上赚一波快钱。随着这种打法的普及，甚至成为新游首发的“标配”，用户也不再轻易上当受骗，所以游戏的长线运营和盈利，主要还是应靠内容品质。
垦丁律师事务所创始合伙人、诺诚律师团队负责人朱骏超律师认为，玩家是否愿意持续付费取决于游戏本身的质量。因此，游戏公司在前期营销达成一定效果后，仍应优先考虑游戏玩家的多样性需求，带来更好的游戏体验的同时不断提升游戏的品质，以更加优质的营销活动来吸引玩家消费。
出品：南都大数据研究院
网络内容生态治理研究中心
采写：罗韵 唐静怡
设计：何欣 尹洁琳
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