导语
产品游戏化，游戏产品化。
引子
产品游戏化的概念，在2012年前后便开始在国内互联网圈子里悄然兴起。“将游戏设计思路应用到非游戏场景”成了众多为了用户留存扣破头的产品经理们的救命稻草。
纷纷把游戏里那套签到、任务、成长体系、排行榜、特权展示、竞争合作等玩法一股脑的加进产品里去。结果不出意外的，80%都因其低劣的产品设计而走向失败。
过去这么多年后，浸淫此道的大多明白「游戏化」背后是对于人性的深刻洞察。驱动用户使用产品的动机除了实际功能与内容，还有激励与认可、竞争与合作、自我量化等额外刺激。
道理容易明白，实际操作却没那么简单，毕竟很多产品本身连最基础的功能性和内容都还没做好。于是他们充分发挥了“扬长避短、避实就虚”的主观能动性，放大了竞争合作、放大了激励认可，越到后面越是夸张，最后直接开始发现金。
以至于这个产品原本功能是干嘛的，已经没人关心了。
上班也就图一乐，真赚钱还得靠走路
其实走路能赚钱这事本不稀奇，早在2013年，就出现了号称每天外出走两小时，两年即可赚6万元的神奇双肩包。入场费7000元，发展两个下线两年赚45万外，还能分15%股权。
再看看现如今琳琅满目的赚钱APP，核心机制还是一样的。低成本、零风险，靠自己做赚得都是小钱，大钱还是要靠拉人头。但它们变得更加现代化，严格来说都称不上是法律意义里的传销了。最后我们发现，把产品游戏化玩得最转（赚）的，还是这群人。
1.参加门槛变得非常低，以往入门费需要几十几百到几万不等才有资格，现在几块钱甚至不要钱，只要有个智能手机即可参加。一方面迎合现在白嫖用户的使用习惯，一方面也避免被判定为非法集资的风险。除此之外宣传上也不会有包赚不赔、保本付息等关键字眼，更是有产品号称切断一切可充值的途径，让你想投钱都没地投。
2.回报周期快，短期便可以获利。相比之前按日、周、月结算的方式，更符合现代人生活节奏和薅羊毛的投机心理。不少赚钱APP中，只要愿意肝任务、邀请好友下载APP，几分钟就能提现，门槛只有1块钱。
3.淡化上下级关系，没有相关佣金抽成。众所周知，赚钱软件靠它本身的核心玩法是没法赚多少钱的。无论是跑步睡觉，还是打卡吃饭，和拉人头的收益相差会有20-50倍。但它们机智的去掉了佣金抽成（A拉B，B拉C，A和B都能在C的收益中抽取一定比例佣金），拉人奖励是一次性的，甚至不是点对点，你还可以分享邀请码到微信群。少赚一点，安全一点。
4.游戏化十分彻底。在初次进入这些产品主界面，看到堆满屏幕的首充奖励、提现排行榜、每日任务、活跃度、连续签到游戏怎么玩能赚钱啊，新手教程和攻略时，我有点恍惚，还以为真下的是个游戏。点开邮件的小红点一看：恭喜完成新成就，已经超越了2%的人。并且在「现金」的润滑下，各个模块融合的非常好，
5.项目本身不算完全虚构的，是有实际内容承载的。阅读、跑步、健身、游戏等等，都是有其正常使用功能的APP。不过是在用户行为上增加了强回馈：获得积分（或者其他什么货币），再把货币转换成现金。你可以说它们提供的内容垃圾、功能残疾，但不能说它没有。这样又再次降低了触犯法律条规的风险。
去糙取精，不是传销的“传销”
庞氏骗局，真的是经典骗术。时代变迁，科技进步，你永远能在最新的玩法中看到它的身影。今天在微信小游戏整个欢乐微游夹娃娃，明天就用“区块链技术”弄个养龙分红，VR理财、AR摸金派，搞传销的总是能把一样的配方玩出新花样来。
但无论招式如何五花八门，流派怎样千奇百怪，底层逻辑依旧是利用人投机取巧的弱点。每颗韭菜茁壮成长的时候，都以为自己是来薅羊毛的。
利用人性本不是什么罪大恶极，仅仅是种方式方法，无关善恶。事实上大部分产品的成功，都仰赖于对人性的观察，发掘用户隐性需求，然后满足它。传销模式厉害在哪？引流、拉新、促活、人与人之间的强社交游戏怎么玩能赚钱啊，听起来再正常不过。为什么是坏东西？因为它本身没有真东西去支撑用户消费或者投资，实际内容与宣传物料天差地别，所以属于诈骗。
如果一款产品本身质量过硬，游戏化后再拓展现金玩法呢？那自然是能做出好东西的。
拼多多，就是活生生的例子。把整个产品设计成社交游戏的模样，在这“游戏”里呼朋唤友、疯狂砍价，得了便宜还不忘在微信群炫耀一番。为了让用户专注于核心玩法（砍价拉人），拼多多的首页连搜索框都没有，你要记住你是来刷宝贝（和刷视频一样），不是来买你想要的东西的（不知道买什么就上来看看有没有便宜占）。拼多多里还内置了爱消除、养宠物、种树等小游戏，搭配电商是真的可怕，比如种出的橙子树成熟后，真给你寄3斤橙子过来。虽然拼多多看起来LOW，但它确实能带来实惠商品。
类似的案例还有很多，什么趣头条、刷宝都是靠着这个模式实现弯道超车的。而各赛道的头部产品如大众点评、微博、快手、今日头条也都纷纷加入战场。它们的共同的特点是真的能提供图文、视频内容给你刷，用户也真的从中提取现金。还会设置严格的反外挂措施，让真金白银能流到真实用户的手中。用户在里面投入的不再是金钱，而是时间（流量）。厂商会通过各自的变现手段，把流量转换成收益。这种流量打法的重点在于如何引导用户产生更多的自发行为。
当游戏变成网创
10月底有款叫《阳光养猪场》的放置游戏，上线后一路高歌猛进，仅用十几天就冲上了免费游戏、休闲游戏、聚会游戏榜单的第一名，至今要一个月了，还没跌出前十。它的模式很简单，说是放置游戏，你把它理解成养宠物的产品也没差。核心玩法和刚刚说的那堆网创软件一样，还是做任务、拉人头换积分，再用积分换钱。不过盈利模式改成了卖广告，把流量卖给广告主，再用广告收益持续买量推广，赚的就是其中的广告差价。
网创+广告+游戏，确实是个新玩法，但同时也有很大局限性，传统意义上的游戏几乎套不上这玩法。
首先，用户群体完全是两拨人。一边是被提现吸引来的低质量用户，来玩游戏就是为了赚钱，根本不会在乎游戏内容好坏。好的游戏设计都有一定学习、挑战、激励、成就的过程，这些复杂内容在薅羊毛用户的眼里只是耗时太长，会影响到赚钱效率的阻碍。另一边是被内容吸引愿意为之付费的高质量用户，他们对内容质量会有要求，不具备可玩性的内容是根本无法留住这拨人的。可以看出他们之间核心诉求是直接冲突的，不能妄图用内容+提现两边都讨好，强行放在一块只会加速流失。
其次，用户行为动机会彻底改变。退一步说，就算用巧妙的游戏设计留下了两拨人，付费用户最终都会被现金的巨大诱惑转换成免费用户，而那些夹在中间的既想玩游戏又想赚钱的用户，也失去了氪金理由。都能赚钱了，还充钱干嘛？他们最终都会变成在这游戏里赚钱，去其他游戏里充钱。
最后，游戏内容从根源上就不可能做好。假如不靠用户氪金，光靠广告收益，公司是难以为继的。因为高品质游戏必然需要费时费力设计游戏核心玩法，加剧情、弄美术，上线后持续不断的运营和开发新版本内容。单靠广告差价很难支撑住研发和运营成本，更不用谈赚多大钱了。
传统游戏很难操作
用户粘性、行为路径、忠诚度、依赖感，本就是是游戏的拿手好戏。以上说的各种引导用户行为的方法，都是游戏玩剩下的，游戏还需要游戏化吗？
所以网创玩法对于游戏来说，实际效用还是比较尴尬的。
说促活，其实正常玩家对于游戏内资源的重视程度完全不会低于现金。假如现金价值如果不能匹配道具价值的话（通常都不可能匹配），对于玩家来说吸引力会非常小，同样是拉人头，你给我几毛钱，还不如给我张抽卡劵。
说引流，把提现作为游戏的宣传点推广的话，进来的用户多半也不会在意内容。而好的题材、玩法，天生就具有吸量效果，提现对于大DAU游戏来说，完全是经济负担，ROI非常低。现金玩法更多的还是用于单次活动，比如比赛、冲榜等竞争性奖励上，这也是大家早已在做的。
至于靠卖广告视频的流量打法，去年已经被超休闲游戏验证过了。把广告视频和游戏内容结合，观看视频获得双倍奖励、延长BUFF时间等等，这种做法通常会令用户主动观看广告，也不会过于反感。但这门靠广告流量赚钱的生意，很依赖庞大的用户量。题材、玩法必须是足够吸量的大众化游戏，没有平台或者大额推广预算支撑也很难实现短期突破。传统游戏更多采用的还是植入式广告，比如《荒野行动》里的肯德基小车，《一起来捉妖》的线下异业商业合作，《奇迹暖暖》的服装品牌植入等。
END
在这里我很难断言说网创玩法在传统游戏领域完全没有机会，但确实难度很高，需要对游戏内容和商业模式有相当把控。另外也不用对网创模式有心理洁癖上的障碍，它只是一种引流促活的手段形式，随着时代变迁还有更多新的玩法。有人会把它当成最佳骗术，损人利己；也有人能善用人性，多方共赢。在传统游戏到达营收天花板，市场一片红海的当下，如何挖掘新玩法，如何嫁接新赛道，或许才是关键。■
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